Sanduíche de peixe volta ao cardápio em etapas: primeiro pistas nas redes sociais, depois pré-venda só pelo aplicativo, e só então mídia de massa. O roteiro serve de modelo para negócios de qualquer tamanho
Por Redação
Relançar um produto antigo pode virar um evento de mídia inteiro, se o lançamento for construído em etapas. Foi esse o caminho escolhido pelo McDonald’s Brasil para trazer de volta o McFish, agora em duas novas versões deluxe, e o resultado é um roteiro de campanha que qualquer dono de negócio pode adaptar em escala menor.
A primeira fase não teve nem propaganda tradicional nem produto à venda. Consistiu em pistas espalhadas nas redes sociais da marca, pensadas para gerar curiosidade e comentário do público antes de qualquer confirmação oficial. É a etapa mais barata da campanha e, ao mesmo tempo, a que mais depende de engajamento orgânico para funcionar.
A segunda fase trouxe o produto para o mundo real, mas de forma restrita. A partir de 1º de setembro, o McFish ficou disponível em pré-venda exclusiva pelo aplicativo do McDonald’s. Ou seja, antes de aparecer em qualquer loja física ou anúncio de TV, o sanduíche chegou primeiro para quem já tinha o app instalado e o hábito de usá-lo. Essa etapa funciona como um teste controlado: a marca mede resposta, reforça o uso do aplicativo como canal e ainda transforma clientes fiéis em primeiros divulgadores do produto.
Só na terceira fase, a partir de 8 de setembro, o McFish chegou a todos os canais de uma vez: cardápio completo, televisão, mídia externa e ações de ativação de marca no ponto de venda. Nesse momento, a campanha teve assinatura da agência Galeria e passou a mirar o público de massa, não mais só quem já era cliente engajado.
O ponto central desse roteiro é a ordem das etapas, não o orçamento por trás delas. Em vez de anunciar o relançamento em todos os canais ao mesmo tempo, a marca escolheu aquecer o público antes de vender, vender antes de anunciar em massa, e só then investir pesado em mídia de massa quando já havia sinal de que o produto funcionava. Cada fase serve de termômetro para a seguinte, e isso reduz o risco de queimar orçamento de televisão num lançamento que ainda não provou apelo.
Para o pequeno e médio empresário, o valor está em copiar essa lógica sem precisar do orçamento de uma rede de fast food. O primeiro passo é gerar expectativa onde o custo é baixo: uma sequência de posts, stories ou mensagens que insinuem uma novidade sem revelar tudo de uma vez, testando se o público reage antes de gastar em divulgação paga. O segundo passo é oferecer acesso antecipado a quem já é cliente, seja por uma lista de WhatsApp, um grupo de fidelidade ou o próprio aplicativo do negócio, quando existir. Essa etapa entrega dois ganhos ao mesmo tempo: uma primeira leva de vendas real e um grupo de clientes que, satisfeitos, ajudam a validar o produto antes da divulgação maior. Só depois de passar por essas duas etapas faz sentido investir em mídia paga ou em qualquer ação de maior alcance, já com dado concreto de que o produto tem apelo, e não apenas aposta.
O aprendizado prático fica menos no tamanho do investimento e mais na disciplina de não pular etapas. Lançar tudo de uma vez, para todo mundo, ao mesmo tempo, é o caminho mais comum e também o que mais desperdiça orçamento quando o produto ainda não foi testado com o público certo.
Com informações de Propmark.
