Painel do Cenp-Meios mostra internet e TV praticamente empatadas e a mídia exterior em nível recorde. Para o pequeno anunciante, o recado é testar perto de casa e arrumar os dados antes de automatizar.
Por Redação
No primeiro semestre de 2026, as agências brasileiras movimentaram R$ 13,8 bilhões em compra de mídia, alta de 15,8% sobre o mesmo período de 2025. Para quem investe R$ 2 mil por mês em anúncios, o número parece de outro planeta. Mesmo assim, saber para onde caminha o dinheiro grande ajuda a entender onde a atenção do consumidor está sendo disputada e onde o orçamento pequeno pode render mais.
O que o painel mostra
Os dados são do painel do Cenp-Meios. A internet ficou com 40,7% do total, uma fração à frente da TV, com 40,6%. É a diferença mais curta entre os dois meios, e indica que a televisão ainda pesa muito na conta dos grandes anunciantes, embora o digital já tenha assumido a liderança.
O destaque, porém, é a mídia exterior, conhecida no mercado como OOH. Ela alcançou 13,4% do total, a maior fatia da série histórica do painel. Painéis, relógios de rua, abrigos e outros formatos fora de casa voltaram a receber investimento pesado, o que sugere que a presença física e local recuperou valor.
Há uma ressalva importante: o painel cobre compras feitas por agências grandes. Ele não reflete o gasto direto de pequenas empresas, que costumam anunciar por conta própria em plataformas digitais ou em veículos da vizinhança. O retrato mostra uma tendência, não o comportamento de quem opera com orçamento enxuto.
O que isso muda para R$ 2 mil por mês
A primeira lição é de método: o dinheiro está indo para onde há atenção, e não existe motivo para o pequeno negócio concentrar tudo em um único canal por hábito. Quem depende só de anúncio digital pode avaliar um teste local, como faixa em avenida de movimento, painel de bairro ou anúncio em ponto de circulação da região. Nesses casos, vale pedir cotação, definir um período curto e medir o efeito com uma pergunta simples no atendimento: como o cliente chegou até ali.
O recorde da mídia exterior não garante retorno para todo mundo. É um sinal de que o formato voltou ao radar, não uma promessa de resultado. O teste com prazo e meta definidos existe justamente para separar o que funciona do que só parece moderno.
O cenário de concorrência reforça a cautela. Entre janeiro e agosto, o país registrou cerca de 3,93 milhões de novos pequenos negócios, alta de 14,3% sobre o mesmo intervalo de 2025, segundo levantamento do Sebrae. Com mais empresas disputando o mesmo cliente, a verba precisa vir acompanhada de diferenciação por atendimento e marca, e não apenas por preço.
Um novo canal a caminho
Outra frente é a publicidade dentro de assistentes de inteligência artificial. A OpenAI anunciou agentes patrocinados no ChatGPT, identificados como publicidade, e uma ferramenta chamada ChatGPT Ads Manager. Nela, o anunciante descreve o que deseja em linguagem natural, e o sistema monta campanhas a partir de um briefing ou de um site, com recomendações de ajuste. Houve parcerias com HubSpot e Shopify para facilitar a entrada de negócios menores, e o lançamento internacional estava indicado para 23 de setembro.
Nas fontes disponíveis, ainda não há confirmação de data nem de custos para o Brasil. O que se sabe é que nasce mais um concorrente do Google e do Instagram pela verba do pequeno anunciante, e que quem entra cedo em um canal novo costuma pagar menos pela atenção. Reservar uma fatia pequena do orçamento para testar, quando o serviço chegar, é uma opção que não exige mexer no que já dá resultado.
Antes de automatizar, organizar
Ferramentas que montam campanhas por conversa prometem simplificar a rotina, mas dependem da qualidade das informações que recebem. A pesquisa TIC Empresas 2025 aponta IA em 17% das empresas brasileiras, contra 13% um ano antes. Entre as pequenas, o índice é de 15%, enquanto nas grandes chega a 50%. A distância existe, e a vantagem ainda está aberta.
Especialistas ouvidos pela imprensa alertam que IA alimentada com dados bagunçados só acelera o erro: cadastro incompleto e financeiro desatualizado geram respostas convincentes, porém erradas. A orientação é definir primeiro o problema que se quer resolver, arrumar a contabilidade e só depois automatizar.
Roteiro para o próximo mês
- Descobrir de onde vêm os clientes hoje, perguntando no primeiro contato.
- Manter a maior parte da verba no canal que já traz venda comprovada.
- Separar uma fatia pequena para um teste local ou para um canal novo, com prazo e meta definidos.
- Organizar cadastro de clientes e registro de vendas, para que qualquer ferramenta trabalhe com números confiáveis.
- Anotar o resultado de cada teste. O aprendizado acumulado vale mais do que qualquer canal isolado.
Com informações de Mundo do Marketing (dados do Cenp-Meios), Brasil em Folhas, Sobral em Revista (com dados do Sebrae), Estado de Minas e Jornal do Commercio (JCAM).
